导读

哈尔滨破圈的过程，是一场需求与供给的“限时狂欢”，也是情绪价值的“集中兑现”。不仅仅是哈尔滨社会与百姓的待客之道与城市魅力，更是一种商业叙事的即时满足与热点宣传；尔滨带火的不只是哈尔滨与小砂糖橘们的故事，还有山河四省等地相继跟进的文旅宣传与当地居民的“吐槽”，这是属于这个冬季的温暖与浪漫！

作者 | 许丽君

沈阳建筑大学建筑与规划学院博士生

尔滨与它的小土豆们

网络热词：南方小土豆

来源：互联网

过去一年，中国的消费人群非常喜欢用“泼天的富贵”来形容因为情绪不断转换阵地而出现的消费浪潮，从淄博烧烤到白猫和活力28洗衣液，再到东方甄选的同行高途，都享受过这种泼天的富贵。结果进入2024年，旅游业的泼天富贵流转到了哈尔滨。

元旦假期过后，哈尔滨官方数据显示，截至2024年元旦假日第三天，哈尔滨累计接待外来游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。游客接待量和旅游总收入都达到了历史峰值，相当于四个三亚的旅游收入体量。哪怕这些数据你没有听过，但你肯定也在各种社交媒体上看到了一场“哈尔滨狂宠南方小土豆”的旅游互动，这场互动还在不断卷入越来越多的全国民众。

哈尔滨的这场泼天富贵，一开始是源自一场舆论危机。12月18日，有一条短视频冲上了抖音和微博的热搜，这条短视频里，很多游客挤在哈尔滨的冰雪大世界园区里，高喊“退票”。他们抱怨说，现场气温零下20多度，很多人为了玩现场一个大滑梯项目排队排了四五个小时，但直到园区关门也没玩上。对于“退票”事件，哈尔滨24小时内就发了一封公开信，给所有外来游客道歉，并且给出了三个具体整改措施，对游客们的退票要求统统满足。而且，这时哈尔滨商务局也现身了，给本地餐饮和住宿企业发了服务质量倡议书。文旅局也给全体市民发了公开信，建议市民们热情待客，给外地游客让路让景，尽己所能给游客提供姜汤、顺风车等主人待遇。

是不是听着耳熟？2023年上半年淄博的仁义待客经验，哈尔滨也学到了。随后，哈尔滨延长了公交运营时间，在街边搭建了温暖驿站，还调派了体校的大高个学生来陪护南方游客滑冰滑雪。很多哈尔滨市民也响应号召，在线上给游客们写穿搭建议、游玩指南，在线下给南方游客们送暖宝宝、开免费顺风车。几个动作一出，哈尔滨很快平定了退票风波，逆转了舆论危机。

南方人在东北

来源：互联网

但是如果事情只到这里。哈尔滨也不过是个淄博跟风者而已，拿不到后来的热度。再往下，哈尔滨政府和民间联手，启动了两个神操作：先由官方领衔甩出了一组掏家底式的资源和服务，再由民间神助攻，拿出了一套特别的叙事来给官方的旅游服务赋予特别情感和意义。怎么算“掏家底式的资源和服务”呢？哈尔滨在索菲亚教堂上空升起了热气球来营造“绝美月亮”；在江边安排上了河南山西才有的传统技艺打铁花；在索菲亚教堂门前安排上了插着翅膀的大黑马；还把极地馆里的企鹅拉出来，让它们背着书包在大街上表演逃学，旁边还出现了可以拉客的鸵鸟和骆驼；连动物园里的白狐都被洗得香喷喷的，塞到游客怀里供他们拍照。

左：热气球月亮；中：带翅膀的黑马；右：逃学企鹅

来源：央视网、哈尔滨新闻网、新华网

光是听这么一通罗列，是不是像一组大杂烩？这些东西没有什么稀奇的，别的地方也有，但加入哈尔滨民众的叙事，这些看起来常见套路的旅游资源，马上获得了不一般的意义。哈尔滨民众们的这种叙事风格，可以叫它“醋味叙事”。请注意，这是哈尔滨本轮城市形象营销里，源于淄博、高于淄博的一招——让民众们构建第三方“醋味叙事”，来讲述一个“掏空家底厚待游客，到了冷落自己人”的故事。2023年上半年淄博火热时，淄博市民们跟地方政府的人设高度统一，展露出了统一的热情仁义。而到了哈尔滨，自带喜剧天赋的民众们却自觉跟政府分工，分化出了一个吐槽人格，来承担醋味叙事，他们的叙事母题是：“尔滨，你让我有点陌生了”。把哈尔滨的“哈”字去掉，主打一个吃醋了，笑不出来。黑龙江文旅厅官员在一次采访中说：“今年我们掏出了很多东西，东北虎我们也考虑过，但确实拿不出来，它是保护动物，还是个猛兽。”

东北三省的“醋味叙事”

来源：互联网

醋味叙事，在城市、游客和市民之间构建了一种特殊的张力，从而烘托出哈尔滨文旅的差异度和价值感。此类话语由市民们用吐槽人格阴阳怪气地说出来，反而增加了真实感。而本地市民是真的在吃醋发酸吗？当然不是。哈尔滨的小企业和民众们一边乐此不疲地在线上玩梗，一边热情万丈地在线下参与建设这种“讨好型市格”的城市人设。哈尔滨政府这边，也充分领会了民间默契，层出不穷地提供讨好式创新。从12月下旬开始，网络上多个关于哈尔滨的话题相继引爆。网民们开始议论哈尔滨的服务态度和热情好客。在这样的氛围之下，所有人都被激励起来，无论是政府、民间，还是企业，都陷入了一种集体荣誉的情绪中。这个集体，叫作哈尔滨，也叫作东三省。

哈尔滨在2024年旅游爆火事件还在持续，八方游客积极回应。广西的“小砂糖橘”、四川的“小熊猫”，河南的“小豫米”、云南的“小菌主”、台湾的“小当归”、贵州的“小折耳根”……娃娃团纷纷勇闯哈尔滨，鄂伦春族、鄂温克族、朝鲜族……热烈奔赴。这场文旅被越来越多的叙事推动着、发酵着，并上升到中国人的国风与亲情。“尔滨”引爆的全民狂欢，这也是我们老百姓喜闻乐见的事情。在哈尔滨大火的实践中，我们能够深刻感受到，政府在其中起到的更多是引领和推动的作用，最终的结果是市场和市民自己动了起来。

鲨疯了的全国文旅

在看到哈尔滨3天赚了60亿后，各地文旅局都不镇定了，用网络的词语来说，就是全国文旅都鲨疯了。首先山河四省撕毁了“互不嘲笑”合约。由山东文旅带头喊麦，喊得全网的山东人都沉默了，自嘲这让山东人在其他文旅都抬不起头来。而就在视频传到河南、河北、山西之后，这三个地方的网友也忍不住嘲笑起来，然而转头一看自家文旅也鲨疯了。河南文旅请来了宣传大使坐阵，并在一天就发了100个视频，拿出了山河四省最擅长的“题海战术”，网友说这剪片子都剪冒烟了。接下来河北文旅也不镇定了，也请来了形象大使宣传家乡，并且在一天之内发了70多条视频。而且还发视频宣战说：“山河四省的文旅们，你们半夜不睡觉，偷偷卷我，是吧？你们不知道我这个河北卷王的厉害，这个大哥，我是当定了”。而山西文旅也开始不睡觉，半夜剪视频，加班加点地剪视频发视频。短短一夜之间，山河四省的“互不嘲笑”合约到此为止。

各地文旅的对话

来源：互联网

各地文旅的官方账号

来源：互联网

随着山河四省的发“疯”，全国各地的文旅都坐不住了。湖南文旅也开始“疯”了，发的文案让湖南人都沉默了：“湖南是全中国唯一一个叫湖南的省份，是唯一一个简称湘的省份，每多一个湖南人，湖南就会多一个人”。主打一个你疯我疯，大家一起疯。不管有用没用，把班加起来，把视频发起来。谁能想到2024年最卷的行业竟然是文旅局。鹤岗文旅局局长在哈尔滨中央大街烤串；哈尔滨阿城区文旅局局长上冰雪大世界舞台，和小土豆们一起跳鬼步舞；湖南文旅局局长身披稻草，在张家界跳《科目三》；广西文旅局“橘长”脖带沃柑，凭借一句“武鸣沃柑orange”的开场白出圈了；黑龙江塔河文旅局局长零下20度穿长裙，为家乡代言；四川甘孜文旅局局长疯狂变身；贵州台江文旅局局长变女装……主打一个疯狂营业，谁都想争当“卷”王。而纵观整体事件的广大网友们，纷纷加入战场。在看到哈尔滨阿城区文旅局局长到冰雪大世界给游客热舞后，各地网友开始为自家文旅局局长疯狂揽活，纷纷给自家局长“安排”任务。一口气吹三瓶茅台、一口气吃二十碟肠粉、一分钟犁十里地、一分钟生擒100只猴子、十分钟爬上华山、背半小时论语不停歇、四十五分钟能做一本黄冈密卷......这种搞笑揽活的背后其实也带着对家乡产品的推介。但谁也没想到，2024年全国压力最大的岗位竟然是文旅局局长。

各地网友为自家文旅局长疯狂揽活

来源：互联网

2024年刚刚开局，就卷起一场小小的龙“卷”风。这场龙“卷”风，是在哈尔滨发起，并在“尔滨与小土豆们”助推下，在各地文旅击鼓传花。所以，2024年注定是很“卷”的一年。“尔滨”真的不陌生，冬天限定的“淄博”成功破圈引领了新的文旅消费潮流，“掏家底”给出了东北人“能处”的民风与态度，“小土豆”待遇远超“大冻梨”提供了无限的吐槽人气与话题讨论，这是一场需求与供给的“限时狂欢”，也是情绪价值的“集中兑现”。不仅仅是哈尔滨社会与百姓的待客之道与城市魅力，更是一种商业叙事的即时满足与热点宣传；尔滨带火的不只是哈尔滨与小砂糖橘们的故事，还有山河四省等地相继跟进的文旅宣传与当地居民的“吐槽”，这是属于这个冬季的温暖与浪漫！

“尔滨”真的不陌生

这是12月24日拍摄的哈尔滨冰雪大世界园区一角（无人机照片）。新华社记者 谢剑飞 摄

在很大程度上，哈尔滨成为“顶流”并非偶然或意外，而是一场“蓄谋已久”的城市营销行动的结果。哈尔滨政府和文旅界从很久之前就开始了各方面的筹划。省文旅厅、市文旅局组织各成员单位奔赴武汉、长沙、重庆、广州、北京等十个城市进行旅游推介，还联合网红、大V等“文旅推荐官”在网络上造势，带动起各地游客对黑龙江的向往。这些精心的准备成功引发了全国游客和网友的追捧，带来成倍的回报。

冰雪大世界打造梦幻奇迹之夜

图片来源：央广网

不仅是宣传和营销，黑龙江省和哈尔滨市两级政府还做了很多制度性的改变，为解决文旅业一些存在多年的“顽疾”打下了基础。例如，黑龙江强化了“顶层”设计，建立了省一级的“旅游联席会议机制”。“这个机制的总召集人是省长，另外两个召集人是省委宣传部长和主管副省长，可以说所有的涉旅部门，包括地市都在这个框架之内。”一位文旅厅高层官员在一次采访时这样说。在市一级层面，哈尔滨对各大国有文旅资产进行了整合，马迭尔文化旅游投资集团在2023年8月正式挂牌成立。这家公司成为冰雪大世界、太阳岛风景区、圣索菲亚教堂等多个明星旅游项目的组织管理方，结束了这些景区单兵作战、各自为政的状态。

马迭尔文旅投资集团的负责人说“大家去淄博，吃的不是烧烤，不是风土人情，吃的是‘权力卑微’的样子，服务你的可能都是政府官员。”在2023年，从淄博到哈尔滨，地方政府的低姿态、服务型的态度，都引起了广泛的好评。所谓“权力卑微”的样子，实际上是政府角色的一种转变。正如《财经》评价哈尔滨爆火的标题一样：政府欠身，经济抬头。

2016年3月，习近平总书记参加十二届全国人大四次会议黑龙江代表团审议时指出，“绿水青山是金山银山，黑龙江的冰天雪地也是金山银山。”这个冬天，“尔滨”在冰雪中激情舞动，是对“冰天雪地也是金山银山”理念的最好诠释和生动实践。在哈尔滨，习近平总书记的科学论断早已落地生根。哈尔滨陆续出台了《哈尔滨冰雪文化之都（冰雪经济）发展规划（2022—2030）》、《哈尔滨市支持冰雪经济发展若干政策措施》、《哈尔滨市支持冰雪经济发展奖补政策实施细则（试行）》等冰雪经济产业规划和配套政策，为冰雪产业发展指明了方向，提供了政策依据与支持，全方位调动了社会各界助力冰雪经济快速发展的积极性。目前哈尔滨已形成以索道、魔毯、滑雪机等产品为主的冰雪场地装备和以冰刀、雪板、雪服、雪鞋、冰上娱乐器材等产品为主的冰雪运动器材两大制造体系。生产的滑雪鞋、固定器、滑雪杖、滑雪圈、滑雪服等产品销往全国558家滑雪场，市场覆盖率达到80%。

哈尔滨冰雪大世界大滑梯项目

来源：中新网

在哈尔滨全民搞文旅的背后，是整座城市对经济发展的热切渴望。哈尔滨多年来一直是冬季旅游的热门城市，但对于哈尔滨以及黑龙江而言，疫情结束后的这第一个冰雪季，被寄予了前所未有的期待。作为全国最早解放的大城市，哈尔滨曾被称为“共和国长子”，但到了2023年，最新GDP（国内生产总值）数据显示，哈尔滨还进不了城市排名前50。巨大的落差刺激着每一个哈尔滨人，也刺激着每一个东北人。最近几年热播的很多东北题材影视剧中，东北弥漫着灰色、沉闷的基调，改制的工厂、下岗的工人，碰撞在一起就是数不尽的冲突和故事。漫长的历史、资源的枯竭、重工业之殇，迫切的转型愿望，哈尔滨的身上重叠着许多中国城市的影子。城市需要找寻快速的经济增长点，冬季旅游就此得到了哈尔滨前所未有的重视。有网友说，哈尔滨的这个冬天，是东北的“春天”。也有人说到，哈尔滨绽放的雪花，是旅游业的繁花。

城市的“真本事”

“网红”的标签让哈尔滨人十分受用。从“共和国长子”到“不被看到”，哈尔滨在长达20年的时间里，都处在失落之中，眼下的“被关注”显得弥足珍贵。“网红”的热度注定不会维持很长时间，热闹过后能留下什么才是最重要的。实际上，哈尔滨目前正在经历的故事，许多都是上一个“顶流”城市淄博所经历过的。无论是“政府搭台、商业唱戏”的模式，还是“讨好型城市”的设定，两座城市的情形都十分相似。同样，两座城市的流量高峰都是不可持续的，喧嚣早晚会归于沉寂。这一点，淄博人和哈尔滨人都心知肚明。但是弄清退“火”后的“哪些人走了，哪些人留下来了”至关重要。

东南大学旅游学系副教授黄羊山，在采访中谈到淄博烧烤，说：“烧烤并非淄博的旅游名片，但烧烤却成为淄博引流的关键，这也充分说明一个城市形成旅游热潮具有一定偶发性。”电视剧《繁花》促成上海和平饭店的火爆、《狂飙》促成江门的旅游崛起、“村超”促成贵州榕江的旅游攀升。黄羊山教授表示：“在互联网迅速迭代的今天，任何城市都有可能因某个意想不到的原因突然成为旅游聚集地。”

城市爆火具有一定偶发性，但能让火热持续下去，依靠的是这个城市的“真本事”。如城市的营商管理水平、地方政府的反应机制和综合治理能力、以及在处理问题上是否秉持以人为本的态度和游客至上的理念。它需要的是这个城市的长期准备，包括酒店、景区、公交服务等城市基础设施的完善，而这些与城市规划密切相关；同时也要求提升这个城市普通百姓热情好客、真诚待人的人文素养，这需要历史文化积淀；从更高层面来说，是这个城市的风清气朗、政通人和的执政水平。

冰雪旅游季节性强，如何让一季冰雪激发全季动能，探索一直在路上。所以让我们相信并祝福“尔滨”，以更高的智慧、更久的耐心，夯实城市旅游发展的硬实力；抓住“出圈”机遇，倾情拥抱文旅消费的“春天”。同时，作为规划从业者，我们也应该积极投身进去，从文旅视角思考规划的维度。观察在这场东北的“春天”文旅盛况中，有哪些工作，哪些基础诉求是我们能满足、能行动的。比如提到游客暴增，如厕难，这就涉及环卫设施的灵活配建，与此同时还要思考这些配建设施在淡季时的用途。

结  语

回想今年出圈的淄博和哈尔滨，它们的爆火难道真是因为烧烤和冰雪大世界吗？冰雪大世界哪里没有，烧烤到处都是。大家之所以喜欢这两个地方，不仅仅是外在因素，更因为这两个地方拿出了十足的态度和百分之百的真诚，不涨价、不漫天要价、对游客有求必应，将细节做到极致，将游客的反馈看到眼里。

哈尔滨破圈的过程，提供了一个重新看待淄博大火的视角：在既有的文旅叙事中，如何增添新的要素。淄博的叙事是好客山东，哈尔滨的叙事是醋味文学，二者一脉相承但又各有差异。显然，这种叙事需要根植在本地文化：讷于言而实于行，这是山东的固有特点；善于吐槽，善于自我消解，天生自带幽默，这是东北人的地域天赋。如何把本地性格与文旅叙事有机结合起来，这是我们观察下一处文旅破圈的重要视角。

中国的城市们正在文旅赛道上“接力创新”。从大唐长安，到只有河南，到仁义淄博，到Chill天津，再到今天的讨好型尔滨，映射了每一个城市对发展机会的渴望。这一年下来，我们能看见中国二三线城市的文旅产品能力突飞猛进，每次涌现一个成功案例，都会被别的城市快速学习，并且迭代出新的差异化、在地化版本。这个接力创新的过程，值得我们期待。同时作为规划行业，如何为其创新发展提供服务和支撑，也是我们需要思考的。下一个城市会是谁？会拿出怎样一个新的叙事脚本？三年后，市场上会出现怎样一种迷人的目的地？我们等着看。

参考

得到. 蔡钰·商业参考：哈尔滨文旅策略：掏家底+醋味叙事

财经. 哈尔滨经验：政府欠身，经济抬头

红星新闻.  “退烧”后的淄博：哪些人走了，哪些人留下来了？