摘要：当下在构建并传播上海城市品牌形象时，不必寄希望于某个符号达到“一鸣惊人”的效果，而是让人们通过图像介入，随后作出价值判断，进而产生情感联结。

不同城市有着各自的特色，要准确表达一个城市的个性、彰显其特征并非易事。纵观全球，许多知名城市或因为一个符号、一个卡通形象、一栋建筑而给人们留下了深刻的印象，继而名扬世界。

品牌形象对一座城市意味着什么，又是如何传播的？在上海全力推进“四大品牌”建设的大背景下，如何借助图像、符号的表达凸显城市形象，加强市民及海内外游客对这座城市的认同？

带着上述疑问，上观新闻记者采访了上海交通大学媒体与传播学院副教授阎峰和“中国最美的书”设计者、平面设计师姜庆共。

【城市符号不是单纯的图像，而是一套知识联想系统】

上观新闻：提到城市品牌形象，很多人脑海中都会浮现出美国纽约那句著名的“我爱纽约”（I Love NY）图像标语。大量的旅游产品上都印制了这句标语，并为当地带来了丰厚的经济效益，产生了巨大的社会影响。纽约的经验能给我们带来什么启示？

阎峰：现在全球很多国家的人都认识“我爱纽约”的图像标语，但我们是否想过，这个极具代表性的符号是凭空出世、独立产生的吗？

事实上，每一个符号背后都有一套完整的知识联想系统。其中，知识是它的本质，联想是它的运作模式。以纽约为例，人们之所以接受“我爱纽约”，恰恰是因为长期以来有无数的影视艺术作品、新闻报道、重大事件与这个符号产生或多或少的关联和映射，诱发了人们对纽约这座城市的一系列联想。经过时间的“发酵”，这个符号早已超越了图像的范畴，促使人们形成对纽约城市文化、城市精神的完整认知体系。

我们看到，“我爱纽约”的符号中“爱”是用一颗红心的图案来表达的。但可能并没多少人知道，最初官方使用红心创意的其实是美国弗吉尼亚州旅游局。当时他们想用这些红彤彤的心来推广“浪漫弗吉尼亚”的旅游概念。时至今日，获得大家认同的反倒是作为“后来者”的纽约，原因就在于是纽约丰富了这个符号的内涵。

（“我爱纽约”图像标语）

上观新闻：一个符号的建立有时候就像是打开了一扇窗户，让人们得以投入其中，把与城市相关的内容有机组合起来。

阎峰：是的。在探讨城市品牌形象的建立与传播时，我们不妨参考一下企业品牌形象的设计理论。

早在上世纪20年代，美国就有电器工程师在做产品设计时专门设计了一套符号，应用在企业的行政办公系统中。后来被证明，应用后，人们对这个系统和组织的识别能力增强了。同时，这套符号若是能与产品本身的造型感和品质结合良好，也更容易引导消费者的消费行为，增强心理认同。到了上世纪五六十年代，西方已经产生了企业形象识别（CI）体系的标准化概念，并被认为是企业在市场竞争中的有力工具。

在亚洲，日本从上世纪80年代开始广泛探讨这个理论。不过，和西方理论更注重视觉图像表达不同的是，日本流派更强调视觉和理念相互融合来发挥作用。比如被誉为“日本CI之父”的中西元男提出，人们对于视觉形象的认知方式和理解受到个体成长记忆、社会文化背景、民族个性的制约，因此要通过视觉设计与企业精神、企业文化的结合来打动受众。

我认为当下在构建并传播上海城市品牌形象时，可以参考东方模式，不必寄希望于某个符号达到“一鸣惊人”的效果，而是让人们通过图像介入，随后作出价值判断，进而产生情感联结。

（企业形象识别（CI）体系被认为是企业在市场竞争中的有力工具）

上观新闻：也就是说，单纯的视觉冲击还不够，必须把文化语境考虑在内？

阎峰：的确如此。我在几年前曾经碰到这样一件事。一家世界知名的品牌传播机构给高校教师讲课时举了一个例子，问大家能否看出屏幕上两家国资银行的图像标识的区别。显然，他认为两家银行采用这种可识别性不强的标志是一种“落后”的代表。

这件事情引发了我的思考。我问讲课的人，“你能否告诉我，中国人对一个机构、组织或企业的识别和认同角度是什么？一定是基于视觉表达的吗？”他后来并没有回答这个问题。

在上世纪五六十年代，美国处于大批量生产、消费的社会环境中，这种品牌营销理论被提出来，具有很强的说服力和解释力，也启蒙了我们对品牌的认知。但时过境迁，环境变了，照搬国外理论便显得不合时宜。

【互联网时代的城市形象构建需要沟通互动】

上观新闻：企业要在市场上立于不败之地需要持续凸显、优化自身的形象识别系统，对城市来说是否也是如此？怎样为城市符号的影响力“保鲜”？

阎峰：城市是人的城市，缺乏公众的认知、理解和接受，城市符号的存在便没有价值。相比于企业，城市对品牌形象的经营显然更为复杂，对中国城市而言尤是如此。

西方国家经历了长达半个多世纪的市场化过程，受到了品牌传播手段、方法的教育，具有城市品牌概念的接受基础。但在中国，一切都是短时间内突然爆发的。在当今的互联网时代，人们可能会感觉到信息过载，进而产生文化过载的感受。这对城市品牌形象的传播提出了进一步挑战。

在传统的观念里，企业能够通过“广告轰炸”得到大众的接受，城市品牌形象的传播也都通过大规模的宣传引发公众关注。但在今天，任何一个消费者都可以通过网络在社交媒体上与企业及其他用户进行交流，获取个人决策所需的信息。对城市而言亦是如此。城市品牌形象的推广不能再抱着“打广告、搞促销”的心态，一股脑提供信息，而忽略了传播过程中与不同个体的社交化沟通。

因此，当我们设计一个代表城市形象的符号时，不要将其当作是一劳永逸的行为，而是要为过程中可能经历的偏离做好准备。一个城市视觉体系中的符号代表什么、美还是丑，整个确立和传播过程应该由公众参与，并经过长时间的讨论，最后形成共识。

上观新闻：全球一体化的趋势是否会对城市品牌形象的凸显造成阻碍？国际化大都市的品牌传播如何避免同质化？

阎峰：美国著名社会学者、南加州大学教授曼纽尔·卡斯特写过一本《网络社会的崛起》，指出由于通信媒介和交通运输的发达，人类社会形成了高度链接的网络状态，每个地点都被这个网络所覆盖，成了其中的一个节点。上海作为中国现代国际化大都市的代表，和纽约、伦敦、东京一样，都是这个网络中的重大节点。

卡斯特认为，只有成为不可或缺的一个点，才能不被网络所遗忘和抛弃。根据他的分类，节点城市往往是制造突出的生产中心、市场突出的消费中心或信息文化突出的指导中心。避免城市品牌形象的同质化，意味着要明确城市独特的区位优势，成为全球网络上个性突出的节点。

与此同时，全球经济、贸易一体化催生出了一套具有跨国界号召力的消费主义文化。这种文化所包含的情感倾向和生活态度往往较现实生活中更为理想，因而在传统文化和各地的本土文化面前堪称是一种强势文化，对青年人的吸引力也更为强烈。因此，在后辈文化反哺前辈的“后喻时代”趋势越来越明显的当下，城市符号的构建和品牌形象传播要与消费主义文化的运动势能合流，积极借力而非简单排斥。

【服务标识的准确、完整，为提亮城市形象打下基础】

上观新闻：您从事平面设计二十余年，在书籍设计方面也常紧扣“上海元素”。您认为城市文化的图像表达应从哪些方面着手，更容易得到人们的认可？

姜庆共：全球很多大城市都会设计一些简单清晰的图像和文字标识作为城市的一张“名片”。但目前来看，中国大部分这样的设计都是出于商业层面的考量，真正从宣传城市文化、彰显城市形象角度出发的设计还比较欠缺。

如何提炼城市符号？不少城市都会聚焦在具有时代特征和地域特色的建筑上。根据我的观察，近10年来，东方明珠是出现在国外设计媒体上的上海城市形象典型标志。虽说许多城市都有自己的电视塔，但东方明珠因其独特的造型受到了国际上的认可，成了上海城市形象的代表性符号之一。

（《上海小日子》锐字工坊设计【上图】 《上海之巅》 沈浩鹏设计【下图】）

这种认可从哪里来？有趣的是，城市形象符号并不一定是通过自上而下的路径传播的。国内也有城市专门请设计师为城市设计一个标志，然后进行推广，但过了几年之后，这个标志很可能就被人遗忘、消失了。

城市形象符号不仅仅是平面设计的图案，除了造型、颜色之外，它更包含着在这座城市生活的人对城市文化的思考和期许。设计的过程中可能需要集结历史学、社会学、经济学等各个领域的专家，走访这个城市的许多地方进行调研，慢慢形成想法，而不是几个人坐在房间里把它讨论出来。打好了这样的基础，设计师最后做的就是以平面设计的方式将它完整呈现出来。

上观新闻：城市形象的认同需要时间的沉淀，同样需要公共渠道的推广，您对此有何建议？

姜庆共：有的西方城市在推广上下足功夫，甚至会采取重新设计字体、更换公共指示系统这样的方式来提亮城市形象。但我认为，这种做法花费过大，有时候“形式大于内容”，从单个项目做起也许更为聚焦。

去年7月，“魅力上海”城市推广活动———“创意上海”主题海报展在比利时布鲁塞尔举行，23位上海设计师创作的海报作品走向海外。外国观众都踊跃参观，纷纷把海报拍了下来。这些图像及文字已经直观地向外国观众传达了上海城市的魅力，是否能够将其移至国内、市内继续发挥作用呢？

（在2018“魅力上海”克罗地亚活动中，工作人员向萨格勒布副市长叶琳娜（右一）讲解创意海报。）

在一些欧洲城市，公共空间往往会有圆筒式的招贴架供人们张贴海报、传递信息。而在地铁网络四通八达的上海，大量的地铁公共空间或许是传播效率更高的平台。我们能不能推出上海城市形象海报专列，建立专门的评审小组，根据季度让那些质量过关、各具特色的城市形象符号和城市文化元素与更多人见面，随之建立情感联结、增强人们的认同感？

目前，上海正着力打响“四大品牌”，我认为城市公共服务标识系统的准确性和完整性应该被纳入“上海服务”的范畴之中。在突出城市形象符号的同时，我们也应该考虑，街道上路牌的颜色是否协调、公共信息的中英文对照是否准确、道路标识和地图手册上的内容是否相匹配、地铁的导视系统是否便于游客理解？这些最基本的服务做好了，对城市形象的整体提亮自然也是有益的。

（《魅力上海》 饶正鹏设计 【上图】《摩登上海》 阮红杰 程晓凤设计 【下图】）